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因?yàn)榭照{(diào)銷量排次問題，小米（01810.HK）和格力電器（000651.SZ）（以下簡稱格力）再度打起了“口水戰(zhàn)”。
【資料圖】
就在小米財(cái)報(bào)發(fā)布前，小米空調(diào)因線上銷量超過格力引發(fā)熱議。有微博網(wǎng)友發(fā)文稱，奧維云網(wǎng)更新了7月中國空調(diào)線上份額數(shù)據(jù)，小米已經(jīng)超越格力，位居第二。數(shù)據(jù)顯示，小米空調(diào)當(dāng)月線上市場(chǎng)占有率達(dá)16.71%，同比增長2.83%；而格力空調(diào)當(dāng)月線上市場(chǎng)占有率為15.22%，同比下降1.1%。
這一變化隨即引發(fā)小米高管的關(guān)注。8月15日，小米集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理王化迅速在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了相關(guān)信息，并表示“沒想到新時(shí)代這么快就……來了?！贝稳?，小米集團(tuán)總裁盧偉冰也下場(chǎng)轉(zhuǎn)發(fā)了小米空調(diào)是第二名的信息，并留言稱“能力的提升，才能贏得高質(zhì)量的增長，再次感謝大家對(duì)小米大家電的支持。”
但格力對(duì)這一結(jié)果并不認(rèn)同。8月18日晚，格力電器市場(chǎng)總監(jiān)朱磊在微博上發(fā)文反擊，并表示“我們也去奧維云網(wǎng)查了下，公開的數(shù)據(jù)和那幾張截圖并不一樣。按照同樣的查詢條件，7月，線上市場(chǎng)格力仍然保持領(lǐng)先?！?/p>
時(shí)代周報(bào)記者查詢奧維云網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，7月，格力以16.41%的線上份額位居第二，同比提升0.09個(gè)百分點(diǎn)，而小米則以13.50%的市場(chǎng)份額居于第三，同比下降3.80個(gè)百分點(diǎn)。
盡管這場(chǎng)空調(diào)線上份額排序“口水戰(zhàn)”已經(jīng)逐漸清晰，但可以肯定的是，小米正成為傳統(tǒng)家電廠商們的心腹大患。
小米空調(diào)迅速崛起
與深耕多年的家電龍頭們不同，小米2018年才正式進(jìn)入空調(diào)市場(chǎng)。2019年，小米成立大家電事業(yè)部。但作為后來者的小米，卻在極短時(shí)間內(nèi)憑借其強(qiáng)大的爆款打造能力，搶下越來越多的市場(chǎng)份額。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年，小米空調(diào)全渠道出貨量達(dá)到680萬臺(tái)，同比增長超過50%，位列行業(yè)第四。盧偉冰曾信心十足表示，2025年，小米空調(diào)銷量將進(jìn)入國內(nèi)前三；2030年，沖上國內(nèi)前二。
進(jìn)入2025年，小米空調(diào)業(yè)務(wù)保持迅猛增長。據(jù)小米8月19日晚間發(fā)布的2025年二季報(bào)，當(dāng)季，小米大家電業(yè)務(wù)營收同比增長66.20%。其中，空調(diào)產(chǎn)品出貨超540萬臺(tái)，創(chuàng)下歷史新高，同比增速超60%；冰箱產(chǎn)品出貨超79萬臺(tái)，同比增速超25%；洗衣機(jī)產(chǎn)品出貨量超60萬臺(tái)，同比增速超45%。
隨后在業(yè)績會(huì)上，盧偉冰透露，小米此前掃描發(fā)現(xiàn)，空調(diào)市場(chǎng)的規(guī)模和價(jià)值大于冰箱和洗衣機(jī)之和。因此，小米在空調(diào)方面投入比冰箱、洗衣機(jī)要提前兩年。這也就促使小米在空調(diào)品類的表現(xiàn)要更為優(yōu)異。盡管今年空調(diào)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)激烈，但小米空調(diào)平均單價(jià)上漲約200元，毛利率同比增長，規(guī)模相比去年增長60%。小米方面認(rèn)為，空調(diào)行業(yè)整體行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)其略有影響，但不影響大家電業(yè)務(wù)前進(jìn)。
“公司團(tuán)隊(duì)不看重短期排名，更看重產(chǎn)業(yè)格局、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、核心技術(shù)攻克以及用戶滿意度。在我看來，小米大家電還遠(yuǎn)未到達(dá)天花板，該業(yè)務(wù)在中國市場(chǎng)至少還有幾倍的成長空間。”盧偉冰表示。
愈發(fā)兇猛的小米無疑引發(fā)傳統(tǒng)家電廠商的忌憚。美的集團(tuán)（000333.SZ；00300.HK）董事長兼總裁方洪波此前就在接受媒體采訪時(shí)表示，美的要在戰(zhàn)術(shù)上重視小米，戰(zhàn)略上不害怕小米。他還指出，美的既要往上走、做高附加值產(chǎn)品，也要往下走、拼成本，不能坐視小米蠶食市場(chǎng)。
格力更是曾多次與小米發(fā)生過類似的口角。今年5月，格力董事長董明珠在“格力明珠精選”直播間介紹保修政策時(shí)，狠批部分低價(jià)空調(diào)表面做得漂亮，實(shí)則在內(nèi)部細(xì)節(jié)偷工減料。她還提到，自己沒有攻擊別人，如果對(duì)號(hào)入座，跟自己無關(guān)。這一舉動(dòng)被不少業(yè)內(nèi)人士解讀為暗指小米。
去年12月，董明珠還曾在一檔名為《珍知酌見》的欄目中透露，小米空調(diào)因?qū)＠謾?quán)向格力支付了50萬元的賠償。隨后王化在微博回應(yīng)：“今日相關(guān)新聞，經(jīng)過再次核查，信息不實(shí)。第一：小米空調(diào)沒有專利侵權(quán)行為；第二：小米空調(diào)更沒有因?yàn)閷＠謾?quán)賠償?shù)那闆r?！?/p>
這些不時(shí)發(fā)生的隔空交鋒背后，是空調(diào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)愈發(fā)激烈。小米儼然已經(jīng)成為傳統(tǒng)家電廠商不可忽視的新變量。
小米為何屢屢跨界成功？
以手機(jī)業(yè)務(wù)起家的小米近年來四處出擊，不僅在大家電市場(chǎng)上屢獲佳績，更是在造車業(yè)務(wù)上多次創(chuàng)造“銷量奇跡”。但跨界并非易事，小米為何能夠?qū)覍页晒Γ?/p>
從外部視角來看，價(jià)格是其突圍關(guān)鍵。資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬就向時(shí)代周報(bào)記者分析指出，小米空調(diào)的突圍主要是通過精簡供應(yīng)鏈和線上直銷，減少了中間環(huán)節(jié)，降低了成本，從而構(gòu)筑以低價(jià)為核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一定位與格力、海爾、美的等主流品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)格局，使其在市場(chǎng)中占據(jù)了可觀的份額并實(shí)現(xiàn)了較高銷量。
廣發(fā)證券研報(bào)同樣指出，2020年以來，一線品牌在戰(zhàn)略層面對(duì)于市場(chǎng)定位與利潤空間進(jìn)行重塑，以美的、格力、海爾為代表的一線品牌紛紛提高了各價(jià)位段空調(diào)價(jià)格，均價(jià)普遍躍升至3000-4000元區(qū)間。在此背景下，2000元價(jià)位段的空調(diào)品牌數(shù)量明顯減少，為市場(chǎng)留下了顯著的價(jià)格空缺。
此外，小米在產(chǎn)品上的“爆品”方法論也有助于其在短期內(nèi)迅速打開市場(chǎng)。華西證券研報(bào)就分析認(rèn)為，小米產(chǎn)品的方法論主要圍繞如何打造“爆品”，讓爆品改變整個(gè)市場(chǎng)的格局。小米尋求在任何品類里面都要做爆品，減少產(chǎn)品SKU，做壓強(qiáng)投入。比如空調(diào)領(lǐng)域，小米SKU的數(shù)量是傳統(tǒng)空調(diào)企業(yè)的十分之一。
然而，從小米內(nèi)部視角來看，則有著完全不同的歸因。有小米內(nèi)部人士向時(shí)代周報(bào)記者分析指出，克制才是小米能夠?qū)覍铱缃绯晒Φ母舅凇?/p>
“小米一直堅(jiān)持著‘感動(dòng)人心、價(jià)格厚道’的產(chǎn)品理念?！袆?dòng)人心’意味著產(chǎn)品要足夠出色，‘價(jià)格厚道’則要求我們保持克制，不去追求過高的溢價(jià)，為此雷軍還曾公開承諾硬件的稅后凈利率不超過5%。我們的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，正是這種持續(xù)的自律和定力——無論經(jīng)濟(jì)好壞，保持初心，企業(yè)才不會(huì)迷失。”上述內(nèi)部人士指出。
不過，“鯰魚”小米并非沒有短板。從銷售端來看，美的、格力經(jīng)過多年的經(jīng)營，已經(jīng)形成了完善的專賣店體系和鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷網(wǎng)絡(luò)。而在售后服務(wù)的完備程度上，作為后起之秀的小米與美的、格力也存在一定差距。
比如，在生產(chǎn)方面，華西證券研報(bào)認(rèn)為，美的、格力均主要采用整機(jī)自產(chǎn)，且二者在上游均有較完善布局。以核心部件空調(diào)壓縮機(jī)為例，2023年美芝（美的）、凌達(dá)（格力）和海立合計(jì)市占率接近80%。而小米空調(diào)當(dāng)前壓縮機(jī)主要采用松下、美芝、海立。
這些都可能成為小米空調(diào)再進(jìn)一步的掣肘。如梁振鵬就認(rèn)為，在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)缺乏自主性會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量控制、供應(yīng)鏈管理等環(huán)節(jié)產(chǎn)生阻礙。“代工模式雖然在短期內(nèi)可能節(jié)省成本，但從長遠(yuǎn)來看，可能會(huì)因?yàn)槿狈?duì)生產(chǎn)過程的直接控制而影響產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)鏈效率。”
從這個(gè)角度來看，想要真正撼動(dòng)空調(diào)行業(yè)固化的市場(chǎng)格局，小米仍需加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理能力和線下渠道的建設(shè)，而這些都還需要更長時(shí)間的驗(yàn)證。
